爱学术：标题党、记者寻租、广播营销

  “信息雾霾”有很多种不同的类型，包括谣言、标题党、低质信息等。关于“标题党”的定义和危害，也让一些朋友产生了困惑：到底什么是标题党？标题党一定是坏东西吗？

  摘要：“信息雾霾”有很多种不同的类型，包括谣言、标题党、低质信息等。关于“标题党”的定义和危害，也让一些朋友产生了困惑：到底什么是标题党？标题党一定是坏东西吗？

  One实验室曾经发过一篇文章《特稿传奇古典谋杀的终结》。文章的主要内容很好，但是点击量不过一万多。一位资深记者这样点评：“以一个前公安记者的眼光来看，这是一篇难得的好稿子。遗憾的是，阅读量远远配不上它的质量。为什么？因为它是一篇古典式的，刊登在纸质杂志上的美式特稿。‘特稿’这个词就是十几年前的产物。”

  同样的内容刊登在微信公众号上，需要做一系列因地制宜的改动，符合用户新的阅读期待，和新的用户。因为使用场景已经全然不同。我敢说，这篇稿子如果起个标题《你死后猫马上开始吃你，狗要饿得不行了再动嘴》，阅读量都会高得多。

  一些人认为：好内容也应该使用标题党，这样才可以让优秀品质的内容传播得更广。所以，标题党也可以是为我所用的好东西。但我并不同意这样的观点，原因有三：

  首先，优秀品质的内容的读者往往更为挑剔，对标题党的容忍度更低。我在新闻实验室公号上曾经试过用标题党为好文章引流，结果引发不少读者的不满和批评。因此，优秀品质的内容用标题党，往往面临着更大的风险。

  其次，比下限永远比不过营销号。光脚的不怕穿鞋的，营销号本来就不顾节操，但认真写字的人很难真的完全放下身段吧。

  最后，如果所有人都加入标题党竞赛，那么整个信息环境将更加糟糕。一个所有标题都是《你死后猫马上开始吃你，狗要饿得不行了再动嘴》这种风格的世界，真的是我们想要的吗？

  有人提出了所谓“人不能跟命抗”的说法。而我的观点是：我们不应该默默接受这样的现实，人应该去改变所谓“命”，因为这里的“命”并非注定的。

  标题党为何兴盛？很大程度上是人的因素造成的，而不是什么“命”——微信的产品设计，使得标题成为读者判断是否点击的唯一信息，自然将人们的注意力全都放在了制作更耸动、更诱人的标题上。倘若微信朋友圈中展示文章的方式是标题加提要，那么前述《传奇古典谋杀的终结》可完全保留原题，同时在提要中使用猫狗吃人的那一句，一样能收获较好的点击量。

  Facebook虽然饱受各种批评，但此公司从2014年开始就在不断打击标题党现象。上个月，它又调整了算法，继续降低标题党文章的曝光度。

  Facebook通过算法，可以分别识别出这两种标题党。具体做法是：先用人工分析几千个标题，将标题党的文章归类，然后训练算法学习这些标题党常用的句式和词语，最后用学到的这些规律去判断新的标题。被机器识别为标题党的文章，将会在信息流中获得更低的权重，更少被人看到。

  现在，Facebook的算法已经能识别10种语言的标题党：英语、德语、阿拉伯语、西班牙语、法语、葡萄牙语、意大利语、泰语、越南语、汉语。选择这10种语言的原因是：它们被普遍的使用，而且在这些语言的文章当中，标题党现象尤为严重。

  不过，Facebook对标题党的打击方式也遭受了一些批评。其中Quartz的一篇文章中表达的意见颇为典型。这篇文章认为：Facebook对标题党的定义就是错的，或者至少是没抓到重点。我们说一篇文章是标题党，我们觉得被文章欺骗了，并不单纯是因为它的标题“有意隐瞒或夸大信息，而是因我们兴冲冲地点开之后，发现什么都没读到。

  所以，文章作者提出，要对标题党下一个更好的定义，就需要回到一个根本性的问题：为何会有标题党出现？

  作者提出了一个判断标准：如果一篇文章的目的不是告知新信息，不是为了说服你，也不是为娱乐你；如果一篇文章除了让你点击、看到文章旁边的广告之外，就没有一点其他目的了，那么，这篇文章很可能就是标题党。

  可以看到，这个标准将使用了标题党句式、但是内容有干货的文章排除在外了。因此，作者觉得，要识别标题党，光看标题是不行的，还得看文章本身的内容。其实算法也可拿来分析文章的主要内容，只不过那要耗费更多的人力物力。目前还不清楚Facebook是否愿意将打击标题党的努力更进一步，推进到对内容的分析上面。

  值得一提的是，Facebook打击标题党，主要的动力并非源自社会责任感，而是因为标题党损害了使用者真实的体验。从这个方面来说，优秀品质的内容提供者应该做的，是致力于提升读者的使用者真实的体验，而非追逐标题党。而平台则需要更好地帮助优秀品质的内容浮出水面，因为这也是在提升产品的用户体验。

  摘要：在我们国家社会转型时期，记者不单单是“道德人”或“经济人”，而是同时具有这两种属性的“理性人”。记者的寻租行为涉及的主体包括记者、监管者、行贿者、同行等不同行为主体，构成不同的寻租场景。

  摘要：在我们国家社会转型时期，记者不单单是“道德人”或“经济人”，而是同时具有这两种属性的“理性人”。记者的寻租行为涉及的主体包括记者、监管者、行贿者、同行等不同行为主体，构成不同的寻租场景。

  建国初，我国实行高度集中的计划经济，一切资源的调配、生产、流通和分配都由行政命令直接下达，新闻业也处在政治系统的高度管控中，囿于高度组织化、结构化的监督惩罚机制，新闻记者跟其他所有人一样，被迫成为“毫不利己、专门利他”的“单面义务人”。

  但随着社会主义市场经济改革的不断深入，市场在社会系统中的主导角色慢慢地加强，新闻业开始从单一的事业单位逐步转型为相对独立的市场主体，一些新闻媒体失去了原有的财政支持和行政特权，面对激烈的市场之间的竞争，生存和发展成为其当下面临的重要问题。

  现代社会理想状态的新闻传媒应该是在市场力量驱动下，受到政治或公共利益限制。对于当下各领域变革交织激荡的中国来说，长期由政治场域控制的新闻业，慢慢的变多地受到经济场域的影响。记者的“经济人”属性日益凸显，由此滋生出一系列记者为追求“个人利益最大化”的寻租行为，并且近些年处于高发状态。从山西繁峙矿难记者收贿，到农夫山泉的“标准门”，从陈永洲锒铛入狱，到21世纪网的新闻敲诈，市场化浪潮中的中国新闻业，在多种力量角逐的状态下，滋生出各种各样的“寻租”问题。

  要想有效遏制新闻寻租行为，一方面要从源头着手，控制新闻寻租的生成，另一方面也要关注新闻寻租的扩散，即“潜规则”的酝酿与蔓延。

  但一味地加强监管惩罚未必完全奏效，我们在监管场景的讨论中解释过这样的一个问题。我们大家都认为，更合理的做法是建立与记者日常工资收入相挂钩的惩罚机制，同时对稽查行为进行普遍激励，从而对记者产生可置信的威胁。但是也要控制在某些特定的程度内，否则就会起到反作用。更进一步地，还需要对长期以来处于“失声”与缺位状态的监督管理体系进行重新布局。

  另外一个可行的措施的改变行业环境。这同样是一个长期过程，新闻业一定要通过各种方式重塑专业主义与遵循职业道德的行业氛围，因为规范的行业氛围有助于消除原来的潜规则群体压和心理安慰，进而突出道德优越感，从而改变原来的均衡条件，减弱记者寻租的动机，形成新的博弈均衡，阻断新闻寻租的代际扩散。这样一来，老记者可以为新记者树立起良好的榜样，营造规范的职业生态。

  “利己”是经济学最基本的假设，为实现个人利益最大化，经济人采取的手段有“利己不利他”和“利己利他”两种。社会进步建立在以后者为目标的基础上，同时不断减少以前者为目标的寻租行为。我们用博弈论方法，对记者个体的寻租行为进行了微观分析，并不表示我们轻视宏观制度因素的作用。

  社会惩罚很大程度上是一种精神惩罚，是个体不遵守社会规范而遭到的社会谴责和个人声望的降低（唐钧，2001）。在行业场景的分析模型中，我们讨论过行业氛围对形成规范职业行为的作用。这种伦理道德的软约束力量不可以小看，从长远来看，个人的收入、权力因素与声望的内在关联和制约使得声望损失转化为物质损失，并且远比物质损失难以恢复。

  对于转型期的中国来说，伦理道德的统摄力在物欲、权欲面前风雨飘摇。旧的道德标准在不断涌现的失范行为冲击下，人们对很多做法褒贬不一。如何让社会惩罚在此种情境下起作用？这是国情造就的特殊问题。

  既然分析了记者的“经济人”属性，那传统的高薪养廉做法对规范记者职业行为是否也有作用？在经济学看来，“高薪”的实质是国家预先支付了守法的机会成本。提高薪水待遇，能够让记者提高职业自豪感，不再见钱眼开。有调查显示，超过8成的职业记者月均收入在1万元以下，近6成的一线新闻记者表示“收入待遇”因素将会是其离开目前岗位的最根本原因。6从这一点来看，提高薪酬待遇对短期内遏制寻租可能会出现作用。但另一个事实是，我国不一样的地区、不同媒介、不同岗位的新闻工作人员收入差距巨大，公务员群体尚未实行高薪养廉，传统新闻媒体的经济效益也在面临新媒体的冲击，提高记者的薪资待遇的费用从哪来？会遇到多大阻力？这些都是未知数。

  （节选自：《国际新闻界》2017年第3期，周俊，刘晓阳，《记者寻租的博弈论分析》）

  当前，将大数据转化为对听众和用户的精准洞察，是营销机构的主要议题。他们要通过广告代理公司和媒体获得这样的洞察力，而不再局限于传统的到达率和毛评点统计。目前最好的解决方案，是将数据洞察和传统广播的回报率进行数据匹配。

  这方面领先的是iHeartMedia（著名的清晰频道）。通过和Unified（知名的数据营销公司）的合作，iHeart从自身8600万的数字用户和7500万的社交用户中采集数据，将这一些信息转化为智能数据集，从而帮助iHeart更好地理解和服务自身2.4亿庞大的广播听众。数据采集、融合以及由此生成的广告产品，其精准定向超过了广播传统的人口统计所达到的水平，并为广播程序化营销和数字类交易打开了大门。

  在展示广告和视频广告领域，代理公司和广告主对于自动化、程序化交易技术已表示出明确的需求。对于广播而言，推动自动化、程序化购买，可以大幅度的提高广告策划和投放优化的效果。同时，买主在熟悉的程序化购买市场中看到广播的身影，能提高他们对于广播的信心，让广播获得一个更为公平的市场待遇，进而在数字化营销中分得一杯羹。

  在传统广播领域，Katz（全美最大的媒介代表公司，主要经营美国广播和电视的本土长尾市场）联合Jelli（新兴的广播数字营销公司，目前公司业务大多分布在在北美地区 #译者提示#）开发出Expressway——一个整合了超过4000家传统电台的广播广告程序化购买平台。

  而在网络音频领域，德国音频营销机构RMS（广播听众测量公司），与Amnet（全球领先的程序化购买技术服务企业）和AppNexus（全球领先的ADX平台）共同合作，推出了业界第一个程序化音频广告，是为汉堡王进行的广告宣传，实现了广告实时控制和优化。

  2016年移动营销市场进一步成熟。慢慢的变多的国际大品牌希望合作媒体能够在家之外和在接近销售点的地方触达他们的消费者。营销机构也在试验各种移动广告形式，尝试找到更适合小屏幕的配置。

  广播可以说是移动营销的某种保证，因为音频是一种适用于移动的完美原生格式。事实上广播是最大的移动媒体。49%的美国人会在到达商场前的半小时内听广播。三分之二的智能手机使用发生在家里，而三分之二的广播使用发生在户外。

  车上收听仍然占据着AM/FM广播媒介消费的主导位置，因此车载媒体App和车内智能仪表盘将对广播产业产生巨大的冲击。在家通过数字设备收听音频也是一个一直增长的趋势。在这些互联网开始接入的领域，传统广播媒体需要发声。在一些欧洲市场，如英国和奥地利，开始推广一款广播播放器（Radioplayer）——这是行业联合努力的结果，通过和汽车主机厂及设备制造商的谈判协商，以保证未来车内仪表盘中广播还能有更多的展现。

  在美国，AudioHQ（一家数字音频广告销售公司）推出了一个家庭定向的ADN（广告网络）产品，通过连接Sonos WiFi音箱、Chromecast电视插件和Roku智能电视系统等设备来推送音频广告。

  音频作为一种先进而高效的广告平台，拥有独特的媒介触点，可以触达别的媒体无法接触的人群。营销机构也在将注意力更多的转向音频领域。

  拥有93%的到达率和52%的收听时间份额（美国市场数据），无线电广播仍然是音频行业的老大。而且我们将看到，像肯德基、麦当劳、汉堡王、联合利华、亿滋、易趣网、贝宝等许多广告主，在不断推出更多极富创意的广播广告宣传，他们还在增加广播的投放预算。

  对比国外的广播行业，国内广播在数字营销方面还有许多事情需要推进。广播媒体融合已确定进入新的发展阶段，但商业转化方面没有实质性改变。而美国和欧洲市场的许多做法，其实都可以直接参考。我们不是要亦步亦趋，但转身看看国内的数字营销和互联网广告行业的蓬勃状态，广播不应该就这么被甩开。广播行业要看清形势，紧跟趋势，发挥优势，牢固基础，放手去追，为自己构筑明天的辉煌。

  （节选自：《中国广播》2017-6-08，《程序化，全球广播营销大趋势》）